Temel olarak “İnsanların fikirlerini, görüşlerini, deneyimlerini, perspektiflerini paylaşmak ve birbirleriyle iletişim halinde bulunmak için kullandıkları online platformlar.” olarak tanımlanan “sosyal medya”, Türkiye’de çok yeni bir olgu. Giderek önem kazanan ve şirketlerin de yeni yeni tanımaya çalıştıkları bu alanla ilgili, Türkiye’de gerçekten ‘uzman’ diyebileceğimiz kişi sayısı fazla değil. Social News Turkey’de bu hafta, Türkiye’de ‘sosyal medya’ denilince ilk akla gelen isimlerden biri olan Dijital Pazarlama Danışmanı Burcu Tüzün, ‘sosyal medya’ hakkındaki sorularımızı cevapladı. Tüzün, “Marka deneyimi en iyi offline yaşamda görülüyor. Ancak offline marka deneyimleri en iyi sesi online yaşamda getiriyor.  Bunun bile büyük bir entegrasyon olduğunu düşünürsek, iki taraftan birini seçenlerin çok büyük hata yaptıklarını söylemek mümkün.” diyor. İşte Tüzün’e yönelttiğimiz sorular ve aldığımız cevaplar:

• Ülkemizde şirketlerin sosyal medyadan yararlanma noktasında hangi aşamada olduklarını düşünüyorsunuz. Yani sosyal medya olgusu, yeterince anlaşılıyor ve doğru kullanılıyor mu?

Bizde sosyal medyadan faydalanmak değil, sosyal medyada var olmak gibi bir dertleri var markaların. Nasıl bir marka olduklarını, sosyal medyanın gerekliliklerini yerine getirip getiremeyeceklerini yeterince analiz etmeden var olma derdine düşüyorlar. Doğru şekilde faydalanılarak yapılan projeler bir elin parmaklarını geçmeyecek ölçüde. Kullanıcı açısından bakarsak sosyal medya sitelerinin “late majority” denen doyum sonrasına ulaştıklarını görüyoruz. Kullanıcılar yenilikler peşine düşmeye başladılar bile. Markalar ise sosyal medyada henüz “early majority” denen doymamış kısımdalar. Ancak aradaki bu süreç farkları elbette pek çok özensiz projenin daha baştan başarısız olmasına neden oluyor. Bundan sonrasında markaların işleri biraz daha zor.

• Sosyal medyadan yararlanırken, karşılaşılan sorunlar ya da eksiklikler neler? Burada siz şirketlere ne önerirsiniz?

Bugüne dek yapılan projelere baktığımda % 90′ının yanlış planlama ve yetersiz gözlem yüzünden başarısızlığa uğradıklarını görüyorum. Hataların büyük çoğunluğu markaların bu işler için araya 3. partiler koymalarından kaynaklanıyor. Markalar tarafına baktığımızda kendi açılarından haklılar. Hala çok az markada “dijital pazarlama uzmanları” yer alıyor. Bu pozisyonun olmadığı markalar kaynak sıkıntısı nedeniyle bu tür işleri dijital ajanslarına, pr ajanslarına emanet ediyorlar ve kontrol bu noktadan sonra elden çıkmış oluyor. Markanın tüm itibarını muhtemelen seneye tekrar çalışmayacağı bir 3. parti mi korur, kollar ve yönetir, yoksa markanın kendisi mi? Bu sorunun cevabı pek çok başarısız projenin özünü oluşturuyor. 3. parti şartsa bile, kontrolü elden bırakmamak lazım.
 
Bizde en fazla yapılan bazı listelere gönderilen parti, etkinlik davetleri… Herkesi mutlu etmeye çalışan ve daha da kötüsü herkese kendileri hakkında bir şeyler yazdırtmaya çalışan etkinliklerden bahsediyorum. Markaların bir türlü anlayamadığı şeylerden biri sosyal medya kullanıcılarının gazetecilerin yazıp, çizdikleriyle pek de fazla ilgilenmedikleri. Daha kısa, daha öz ama daha samimi paylaşımlar gerekiyor. Sosyal medyada PR için yaptıkları haberler kadar kitlesel etki olmuyor. Sosyal medya “late majority” dönemine rağmen hala belirgin segmentasyon demografisine sahip. Dolayısıyla verdikleri içerik pek de anlamlı olmuyor. Sosyal medya kullanıcılarına onlara uygun, samimi, basınla paylaşılmamış bilgilerin verilmesi lazım.
 
Bir diğer hata da, aynı listelerin kullanılması. Sanki bir liste varmış ve biri tüm markalara bu listeyi satmış gibi bir durum var. Her organizasyonda, her etkinlikte bu liste kullanılıyor. Markaların zaman zaman zahmet edip, kendi listelerini yaratmadıklarını düşünüyorum. Hatta genel olarak bir takip listeleri bile olmadığına inanıyorum. Dolayısıyla e-crm yapamıyorlar. Bu yüzden hazır listeleri bırakıp, kendi listelerini oluşturmalılar. Elbette pek çok markanın listesinde yer alan ortak çok kişi olacaktır. Ancak yine de hazır liste kullanılmamalı.

Diğer büyük hata ise, takipçi sayısını bir ölçüm kriteri almak. Bu sebeple yapılan hediyeli soru cevap yarışmalarını komik buluyorum. Çünkü takipçiyi kazandıktan ve çekilişi yaptıktan sonrasında malesef iletişim devam etmiyor. Takipçi sadece hediye için geliyorsa zaten doğru bir takipçi değildir. Çok kalabalık ve yoğun takipçi sayısı hiç bir markayı sosyal medyada başarılı kılmıyor. Bence başarı takipçileri aktif olan markanındır.

• Konvansiyonel medya ile sosyal medya arasında bir tercih yapılması gerektiğini düşünüyor musunuz? Yani bir şirketin konvansiyonel medya artık verimli değil diyerek, tamamen sosyal medyaya yönelmesini doğru bulur musunuz?

Tamamen yanlış bir yaklaşım. Yıllardır duyduğumuz şehir efsaneleri var: Televizyon ölüyor, gazeteler batıyor, e-posta kanalıyla pazarlama bitiyor gibi… Oysa bugün baktığımızda bazı TV programları sosyal medyayı entegre ediyor, dizilerde sosyal medya esprileri geçiyor, twitter’da tv kanalları takipçilerinin yazdıkları metinlerden dizi senaryoları oluşturuyor,… Artık dijital ve konvansiyonelin birbirinden ayrılması için çok geç. Birbirinden ayrı yapılanmaların hepsinde bir taraf hep eksik kalacak ve hedefe yeterince yaklaşılamayacak. Ağırlıkları değişse bile entegrasyon bu işin özünü oluşturacak. Önümüzdeki dönemlerde marka sadakatlerinin düşeceğini düşünenlerin aksine bazı markaların sadakatlerinde belirli oranlarda yükselmeler bekliyorum. Marka deneyimi en iyi offline yaşamda görülüyor. Ancak offline marka deneyimleri en iyi sesi online yaşamda getiriyor.  Bunun bile büyük bir entegrasyon olduğunu düşünürsek, iki taraftan birini seçenlerin çok büyük hata yaptıklarını söylemek mümkün.

• Türkiye’de sosyal medyayla ilgili verilerin doğru olarak elde edilmediği gibi yaygın bir görüş var. Pazarla ilgili veriler kısıtlı ve açıklanan bazı verilere de güvenmek zor. Bu nokta da sizin görüşleriniz nedir? Sağlıklı veriler elde etmek için neler yapılmalı?

Dürüst olmak gerekirse dijital ortamın Türkiye’de tam anlamıyla ölçümlenmesi için bu işi bir kaç sitenin, reklamverenler derneğinin değil daha büyük bir araştırmayı yapabilecek bir kanalın araştırıp açıklaması gerekiyor. Çünkü taraflardan biri olduğunuzda verdiğiniz sonuçların manipule edildiği şüphesini engelleyemezsiniz. Örneğin hala IAB Türkiye’nin sessiz kalmasının nedeninin çözebilmiş değilim. Herhangi bir açıklama bir ölçümleme mekanizması duyurusu vs yok. Rekabetin çok yoğun olduğu platformlarda sağlıklı sonuçlar almak mümkün değil. Bunu ancak ve ancak tamamen bağımsız kuruluşlar yapabilir. Ki bizde hala doğru oturmuş bir kuruluş yok bu konuda.

• Türkiye’de, sosyal medya olgusunun, yurtdışına oranla nerede durduğunu düşünüyorsunuz? Türkiye’de bu alanda yeterli bilgi ve insan kaynağı birikimi olduğunu düşünüyor musunuz?

Bizde herşey abartılır genelde. Tüm reaksiyon dünyaya oranla daha geç veriliyor. Yurtdışına baktığımızda sosyal medya stratejileri çoktan oluşturulup uygulamaya geçirildiği halde, bizde hala bu konuda strateji izleyen ve bunu doğru uygulayan marka yok gibi. Markalar bizde sosyal medyayı daha çok 3. partilere teslim etmeyi uygun görüyorlar. Ve bu da tam olarak nasıl faydalanacakları konusundaki alternatifleri kısıtlıyor. Çünkü 3. parti verilen bütçe dahilinde kendisine en az iş çıkartacak, en az güç sarfettirecek projelerle yol alıyor. Dolayısıyla marka bu konuda köreliyor. Tabii bir de sosyal medya pazarlamanın en ana kaynağıymış gibi davranarak piyasadan para kaçırmak isteyen bazı çığırtkanları es geçiyorum.
 
Türkiye henüz dijitali şirkette tam olarak nereye konumlandırabileceğini bilmeden ilerliyor. Pazarlamanın bir bölümü olarak bağlamak varken, CEO’ya bağlayanlar var. Henüz bu yanlışlar varken, sosyal medyanın konumlanamamış olması normal elbette.
 
Ancak sosyal medyanın sorumlusu 3. partiler değildir. Markanın ta kendisidir. Bunun için içeride kendisinden bir parça olarak dijital pazarlama pozisyonu açması gerekiyor. Türkiye’de elimizi attığımız yer sosyal medya dehası (!) Baktığınızda hiç bir markanın ucundan tutmamış çok kişi kendisini bir kaç sosyal medya platformunda hesabı olduğundan sosyal medya danışmanı (!) ilan ediyor. Ve bu kişilere inanan markalar  başarısızlığa uğradıklarında ne olduğunu çözümleyemiyorlar.Yeterli insan kaynağı şu an için yok elbette. Ancak geriden gelen pazarlama nesli dijitale daha yakın geliyor ve bir kaç sene içinde çok daha iyi uzmanlar iyi işlere imza atacaklar.

• Sosyal medyadan yararlanmak isteyen şirketlerin, zaman zaman kimlerle temasa geçecekleri konusunda hata yaptıklarını görüyoruz. Bir alanda uzmanlaşmış kişinin, farklı bir alandaki etkinliğe davet edilmesi gibi sorunlar var. Bunun nedenini siz neye bağlarsınız?

Daha önceki bir soruda da belirttiğim gibi bunun tek nedeni ortada dönen belirli bir listenin olması. Bu liste bazı ajanslar tarafından farklı markalarda bir değişiklik yapılmadan kullanılıyor. Dolayısıyla aynı kişiler pek çok etkinlikte görülüyor. Ancak bu kişilerin içinde çok genel konularda uzman olanlar var. Örneğin pazarlama… Pazarlama konusunda çok takipçisi olan, yazıları ve yorumları takip edilen kişilerin moda markaları tarafından da, gıda markaları tarafından da takip edilmeleri ve davet edilmeleri çok normal.

• Yapılan hatalarda, dijital pazarlama uzmanlarıyla çalışılmaması ve klasik PR’ı yapanların bu konuya da yeterli eğitimi almadan el atmasının etkisi var mı sizce?

Ben istediklerinde 3. partilerin de bir ölçüde başarılı olacaklarını düşünüyorum. Ancak yeterli gözlem ve deneyimle olabilir. Daha önceki bir projede PR ajansı gazetecilere yaklaştığı gibi bloggerlara yaklaştığında çıkacak olan tartışmaları eminim önceden planlamamıştı. Bu konuda markalar 3. partileri günah keçisi ilan etmeden önce kendilerini geliştirmeliler. Çünkü markanın itibarı başka bir reklamla eski haline döndürülemeyecek kadar nazik ve önemli.